Online Advertising: PPA, eh? PPL, eh? Tutte bugie, ecco la prova

Ragazzi, non mi venite a dire che la pubblicità è in crisi, che la tendenza del mercato è quella di privilegiare nuove forme di customer relationship tra inserzionista e publisher, non riempitevi la bocca di paroloni, in una parola non ci prendiamo per il (censura): la notizia è che non è vero niente, neanche al di là dell’oceano, e tra poco ve lo dimostro.

Qualcuno avrà iniziato a osservare che sono piuttosto critico nei confronti della resa economica di AdSense di Google. E che sto provando anche altri circuiti, per capire se e come funzionano dal punto di vista, ma si, me lo concedo, della revenue.

E avrà anche letto delle prime due frustate, una contro Heyos e una contro BeWebMedia, che non sono le ultime, perché tra non molto ne arriveranno altre, le sto preparando, non temete.

La lettura delle frustate di cui sopra porta a concludere che oggi nell’online advertising si privilegiano le inserzioni secondo la seguente classifica, in ordine di… privilegio:

Annunci PPA (Pay Per Action, ti pago solo se il click sul mio banner mi fa vendere)
Annunci PPL (Pay Per Lead, ti riconosco una percentuale se il click sul mio banner produce un’interazione con il mio sito, sotto forma di registrazione al sito, abbonamento, newsletter e altre menate simili)
Annunci PPC (Pay Per Click, ti pago – molto poco – in base ai click sul mio annuncio)
Annunci PPI (Pay Per Impression – ti pago in base al numero di visualizzazioni)
Eventuali commistioni tra i primi quattro

In pratica, la tendenza è fare in modo che l’utilizzo dello spazio pubblicitario sul sito del publisher abbia costo pari a zero per l’inserzionista finché questo spazio non esibisca il suo momento di forza: in caso di transazione commerciale, l’inserzionista paga una percentuale. Se, però, questa transazione non avviene, il publisher continua a visualizzare, visualizzare, visualizzare e non incassa nulla. E, naturalmente, neanche l’inserzionista ha spese.

Siamo obiettivi: in questo scenario chi è privilegiato? L’inserzionista, ovvio: non rischia nulla e non ha spese. Se la sua creatività è orribile, di quelle che “‘nse ponno guardà” (non si possono guardare per quanto sono brutte), come si dice nella Capitale, che importa? Non sarà mai cliccata ma non ha alcuna importanza, per l’inserzionista non costa.

E il publisher? È penalizzato: paga ugualmente le spese di hosting. Paga ugualmente, in alcuni casi, chi si occupa di gestire le pubblicità. Viene privato della disponibilità di quel determinato spazio pubblicitario, che potrebbe essere occupato da creatività più belle a vedersi, che avrebbero maggiore efficacia e produrrebbero maggiori revenue, ma non può usarle, almeno nel periodo in cui espone quelle “incriminate”.

“Eh, ma il modello CPM (Costo per Mille Impression) è superato, oggi si guarda alle conversion, alla fidelizzazione, a questo e a quello”. Tutte baggianate. Come ho già spiegato: vallo a dire a un quotidiano, ma aspettati uno sberleffo in risposta, che è il minimo possa capitare. Il quotidiano, sia esso su carta stampata sia esso sul Web, ti dice: “questo è lo spazio, queste sono le regole, questo è il costo per impression. Se ti va bene, è così, altrimenti rivolgiti altrove”. Altro che conteggio di click, di Azioni o di Lead.

Esempio? Eccolo: Rizzoli Corriere della Sera. Ci volete mettere una Leaderboard 728×90 pixel? Ecco qui le specifiche. Quanto costa? Un botto. In questo file (PDF) ci sono le tariffe politiche di RCS. Pensate quanto può valere la tariffa non politica, ovviamente non disponibile online.

Listini PM: costi per i banner su Il Messaggero (click per ingrandire)

Per avere un’idea si può però consultare PIEMME, concessionaria pubblicità di siti come Il Messaggero, Il Mattino e simili. Sul loro sito, guardate quanto costa una settimana di Leaderboard in Home Page su LeggoOnline, al 20 per cento delle impression (ogni posizione ha 5 clienti a rotazione): 3mila euro. E se quella stessa Leaderboard la vuoi sul Messaggero, ci vogliono 9mila euro. Vagli a dire che vuoi esporre un banner in CPA, senti cosa ti rispondono…

Certo, non si posso fare paragoni tra un blog e RCS, questo è scontato. Ma non si capisce perché non ci si debba limitare a cambiare il prezzo, non il metodo. La verità, come ho già detto, è che la maggior parte delle creatività fanno schifo, questo è il punto. Inserzioni come quella Omega, pubblicata sul New York Times, sono talmente belle che non è affatto necessario cliccarle perché abbiano effetto: le si ricorda, il marchio resta impresso anche solo guardandole, dunque lo scopo del messaggio pubblicitario è già raggiunto con la semplice esposizione, non occorre altro.

E tutto questo, ragazzi, è vero anche oltreoceano, proprio là dove si fanno piagnistei plateali sulla crisi. Avete presente Ars Technica? No? Può essere. Bè, è un sito importantissimo, molto visitato, che chi naviga nel settore hi-tek necessariamente frequenta. Ha dedicato un intero articolo a spiegare ai lettori che non è bene utilizzare software che impediscono la visualizzazione delle pubblicità.

“C’è una frequente convinzione in base alla quale se un utente non clicca sui banner, il bloccarne la visualizzazione non influirà finanziariamente sul sito. Questo è sbagliato: la maggior parte dei siti, almeno quelli delle proporzioni del nostro, sono pagati su base per view (Per visualizzazione, cioè il Costo per Mille Impressioni, ndB). Se voi tenete in funzione un sistema che blocca la pubblicità e visualizzate 10 pagine dal nostro sito, voi consumate nostre risorse (dove la banda Internet è solo una di esse), ma non ci fornite in cambio alcun ritorno”, racconta Ken Fisher, l’editore.

Come si fa a ignorare una simile pubblicità? (click per ingrandire)

Purtroppo la tendenza opposta è creata da coloro che saltano dall’altra parte, che viziano le tendenze per proprio personale profitto e vantaggio. Un esempio? Leggetevi questa intervista a Riccardo Pizzi, blogger di PocaCola. Riccardo è ammirevole, perché ha capito tutto: agli italiani devi “parlare di gnocca”, dice. “Cliccare la pubblicità è solo un incidente”, dice. Purtroppo ha ragione: finché non ci si decide a progredire, a elevare la cultura, a far tornare l’educazione civica, agli italioti di cosa vuoi parlare se non di calcio, totocalcio, gnocca, stragi e grande fratello? Cioè, rispettivamente, di Sport, Soldi, Sesso, Sangue e Spettacolo? PocaCola è strafrequentato perché è di questo che si occupa, delle “cinque S”. Però, se ci fate caso, nell’intervista c’è quella bellissima pubblicità del container (Riccardo Pizzi lavora nella pubblicità) con disegnata la bottiglia in orizzontale. A chi interessa cliccarla? A nessuno: basta guardarla, è impossibile dimenticarla.

Vedete che sono tutte sciocchezze? Capite che il privilegiare forme diverse dal CPM ha origine nel pressapochismo, nella scarsa professionalità e nell’arrivismo di chi, pur di tirar fuori un banner, si lascia andare al più vergognoso dilettantismo grafico, poi si lamenta dei costi di visualizzazione e vuol pagare Per Action?

Ciò chiarito, chi mi viene ancora a parlare di crisi, di Cost Per Action o Cost Per Lead, si prepari perché gli elargirò quanto merita, deciderò sul punto che cosa: potrebbe essere un sonoro vaffa, come potrebbe essere un’azione tipicamente felina: voltare le spalle e andarsene, senza alcun altro cenno.

Da queste parti molto presto si ergerà un muro (debbo prima incassare delle pendenze): sarà quello del confine. Il massimo consentito, esclusivamente in tempi di magra, sarà il Pay Per Click. Per il resto, chi vorrà far pubblicità sul New Blog Times o anche qui stesso dovrà accettare due condizioni:

Deve superare un esame terribilmente severo: la mia personale analisi delle creatività proposte
Pagare solo ed esclusivamente per impression. Se la cosa non aggrada, andate da AdSense, da chi vi pare, ma non qui.

Omaggi.