Mercato

A lezione di Marketing con… Sì, loro, le patatine fritte!

Premessa: adoro le patatine fritte. Da sempre. Forse perché da ragazzino mi venivano negate per via dell’acetonemia (detta comunemente acetone), che colpisce molti bambini per poi scomparire senza lasciar traccia. Ora che non mi danno più alcun fastidio, quando posso lo sfizio me lo tolgo. E possibilmente che siano buone.

Ecco, le classiche Cric-Croc non mi fanno impazzire: sono spesso troppo salate, grasse e poco croccanti. Invece, ce ne è un tipo che mi piace molto e sono le cosiddette “artigianali” prodotte dalla Pata, quella di cui Jerry Scotti è testimonial.

Dove vai a comprarle? Al supermercato, ovvio. Cioè, per dirla meglio, nella GDO, sigla con cui il Marketing individua la Grande Distribuzione Organizzata, ovvero tutto il sistema commerciale in cui ruotano quegli esercizi commerciali come Carrefour, Conad, Coop, Eurospin, eccetera.

Ebbene: se vado alla Carrefour, trovo quelle “originali” Pata, nella loro confezione, la stessa che si vede in pubblicità. E la pago € 1,29 a sacchetto da 150 grammi. Ecco lo scontrino.

Se, invece, vado alla Conad, trovo una confezione diversa, che (apparentemente) non è la stessa. Pago ogni sacchetto € 1,00 ma, stavolta, sono 130 grammi (e non 150). Ecco lo scontrino.

Infine, se vado alla Eurospin, trovo una confezione ancora diversa, con il nome Mambo Kids, sempre da 150 grammi, e pago ogni sacchetto € 0,99. Ecco lo scontrino.

Bene, sapete una cosa? Si tratta dello stesso, identico prodotto, uscito dalla stessa fabbrica, pertanto della stessa, identica qualità, stesso sapore, stessa fragranza, stessa croccantezza. Ne volete la prova? Guardate bene fuori dai sacchetti, ecco cosa va letto e ricordato (click qui per ingrandire):

Da sinistra a destra, le buste rispettivamente Pata (Carrefour), Classiche (Conad), Mambo Kids (Eurospin): lo stabilimento di produzione è identico!
Da sinistra a destra, le buste rispettivamente Pata (Carrefour), Classiche (Conad), Mambo Kids (Eurospin): lo stabilimento di produzione è identico!

Secondo voi, quante fabbriche di patatine ci sono a Castiglione delle Stiviere (MN), in Via Maestri del Lavoro 48? Ce ne sono tre diverse, una “originale”, una per la Conad e una per l’Eurospin? Andiamo, su… è evidente che si tratta della stessa fabbrica!

Questo non è un caso, non è un imbroglio: si chiama co-marketing. Ossia, in questo caso, si tiene presente semplicemente la segmentazione del mercato della domanda. Paroloni accademici… ma è semplice: significa suddividere l’insieme degli acquirenti (il “mercato della domanda”) in fasce, ciascuna delle quali ha una determinata capacità di spesa.

Chi si rivolge a Carrefour, mettiamo, ha una capacità di spesa medio-alta; chi si rivolge a Conad ha una capacità di spesa media; chi, infine, si rivolge ad Eurospin ha una capacità di spesa bassa. Queste analisi di mercato sono all’ordine del giorno nella GDO: a cosa credete che servano (tra l’altro) le varie “carte fedeltà”? A farci risparmiare? Pia e mera illusione… servono proprio a stabilire le abitudini di acquisto, la propensione di spesa su certi articoli piuttosto che su altri, le preferenze, la ripetitività e frequenza dei consumi, i gusti, gli orientamenti, eccetera (e molto altro, in verità, ma lasciamo stare).

Allora: se io, Pata, pretendessi di vendere la confezione “originale” a tutti e tre i supermercati, conoscendo le capacità di spesa del pubblico di ciascuno di essi, rischierei di vendere solo presso Carrefour, o quasi: presso gli altri due il mio prodotto risulterebbe troppo costoso, presso Conad me lo comprerebbero poco, presso Eurospin dovrei confrontarmi con un invenduto enorme. Non mi conviene.

La domanda è: ma ci guadagno di più nel fare questa manovra di “differenziazione” (che poi è solo apparente, in quanto il prodotto è lo stesso) ? Certo che si! Qui basta ragionare. Sappiamo che è lo stesso prodotto, quindi per me produttore il costo di produzione è identico. Innanzi tutto, dato che la quantità non è la stessa per ogni presentazione, dobbiamo ricondurre il prezzo a un’unica unità: vediamo perciò il costo all’etto, ossia 100 grammi.

Carrefour: costano 1,29 euro per 150 grammi, quindi 1,29:150×100=0,86 €.
Conad: costano 1,00 euro per 130 grammi, quindi 1,00:130×100=0,77 €.
Eurospin: costano 0,99 euro per 150 grammi, quindi 0,99:150×100=0,66 €.

Perfetto: 86 centesimi l’etto per la capacità di spesa medio-alta, 77 per quella media, 66 per quella bassa, ovviamente confezione e nome diversi, ma stesso prodotto per tutti.

Ora, mettiamo che, in media, produrre un etto di patatine (inclusa confezione, trasporto, tutto) presenti per me un costo di 20 centesimi, che è uguale per tutti, ovviamente. Mettiamo anche che io consenta ai punti vendita della grande distribuzione organizzata di guadagnarci il 10 per cento (che non è poco). Dunque, sarò io a proporre l’articolo, oltre che in confezioni (e denominazioni) diverse, anche a prezzi diversi. Come decido? Semplice: a ritroso.

Abbiamo detto che faccio guadagnare il 10 per cento al supermercato, quale esso sia. Propongo il prodotto a Carrefour facendolo pagare loro 78 centesimi l’etto, a Conad 70 e ad Eurospin 60. Il che vuol dire, se a me ogni etto costa 20 centesimi, che da Carrefour guadagnerò 58 centesimi l’etto, da Conad 50 e da Eurospin 40. Moltiplicando per 100 (100 etti = 10 Kg), guadagnerò 58+50+40=148 euro.

Se non avessi operato la distinzione per capacità di spesa e avessi proposto lo stesso prodotto allo stesso prezzo a tutti, mi sarei trovato in una situazione di questo genere, all’incirca:

  • Carrefour mi avrebbe venduto tutti e 10 i Kg al prezzo previsto, e avrei guadagnato i 58 euro come già detto sopra;
  • Conad (forse, magari imponendo il prezzo, non come si vede nella foto) sarebbe riuscita a vendere un paio di Kg (perché per il suo pubblico le mie patatine sarebbero risultate un po’ care), quindi avrei (forse) guadagnato in percentuale lo stesso margine di Carrefour, ma molto meno, circa 11,50 euro;
  • Eurospin mi avrebbe venduto giusto qualche sacchetto (perché per il suo pubblico 1,29 euro per 150 grammi di patatine è un costo quasi proibitivo), diciamo 1 Kg, e avrei guadagnato, sempre con lo stesso margine di Carrefour, un decimo, quindi 5,80 euro.

La prova è in questa foto, ripresa presso il magazzino Conad (continua dopo la foto):

Scaffale Conad: le file di quelle «non marcate» sono quasi esaurite, mentre sotto, dove propongono quelle «originali» a ben 1,70 euro, sono tutte lì!
Scaffale Conad: le file di quelle «non marcate» sono quasi esaurite, mentre sotto, dove propongono quelle «originali» a ben 1,70 euro, sono tutte lì!

Vero che il prezzo di vendita di quelle “originali” presso Conad è molto più alto di Carrefour, ma resta il fatto che quelle «originali Pata» (ma noi sappiamo che è lo stesso prodotto) sono tutte lì, mentre la fila di quelle sopra, vendute a 1 euro, è quasi esaurita.

Allora facciamo il totale per capire quanto avrei realizzato non differenziando: 58+11,50+5,80=75,30 ossia circa la metà! Senza contare che avrei avuto, nel complesso, uno smercio minore, quindi avrei comprato meno patate e meno olio, spuntando così prezzi meno convenienti dai fornitori, avrei fatto lavorare le macchine a ritmo più ridotto (cosa che, dal punto di vista industriale, non è mai conveniente), eccetera.

Invece, è bastato differenziare per raddoppiare i profitti. Geniale, no?

Ma, direte voi, perché una “sottomarca”? Perché diversamente comprometterei la brand image, ossia l’immagine del marchio, in questo caso Pata: non si spiegherebbe come lo stesso prodotto della stessa marca venga venduto a prezzi diversi. Nella foto sopra c’è la dimostrazione: la gente sa benissimo che il prezzo di quelle “originali” è davvero eccessivo e persino da Carrefour costano meno. In ogni caso, se fossi io produttore a farlo (e non il singolo supermercato in autonomia), sarebbe indice di poca serietà, ne risentirebbe la reputazione del marchio, ossia la brand reputation e persino il cliente meno illuminato rischierebbe di ridurre (o azzerare) la propria fiducia nel marchio, ossia la brand loyalty. Per cui, mi “invento” un marchio diverso, che non ricordi neppure da lontano il marchio Pata, e mi presento con quello, anche se la mia linea di produzione è sempre la stessa, cambio solo le buste nell’imbustatrice e regolo diversamente, dove serve, il dosaggio della bilancia di riempimento sacchetti.

Bene… ora che lo sapete, dove andrete a comprare quelle patatine?… La risposta può essere Carrefour solo se ce l’avete sotto casa e gli altri sono lontani quanto basta per costringervi a prendere l’automobile: in quel caso, il risparmio lo brucereste in benzina. Ma altrimenti… ora sapete cosa dovete fare, vero?

Visto? Il Marketing è anche questo. E non è poi così “ostico” da capire, no?

Alla prossima.

Nota: questo post ha uno scopo esclusivamente divulgativo e volutamente non ha alcuna pretesa di trattare gli aspetti di marketing in esso indicati con rigore accademico. Facendolo, avrebbe fatto letteralmente scappare il “grande pubblico”, ben poco avvezzo a formule, teoremi, analisi, grafici e quant’altro.

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Marco Valerio Principato

Informatico sin dal 1980, ha quasi sempre svolto questa attività sia nella Pubblica Amministrazione che fuori. Ora libero professionista e laureato con lode in Scienze della Comunicazione, si dedica alla donna della sua vita, ai suoi hobby e ai suoi siti.

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