Mercato

Marketing digitale, le lezioni del 2015

Diciamo che il 2015 è stato un po’ un anno di “svolta”. Come accade sempre in Italia, stanno arrivando adesso gli effetti dei mutamenti già manifestatisi negli Stati Uniti un paio d’anni prima.

Osservando il mercato, anzi, i mercati, le organizzazioni e i loro comportamenti, possiamo dire di aver imparato qualcosa?

Direi di sì, e proverei a riassumerlo, opportunamente adattato all’Italia, sulla scorta delle indicazioni di autorevoli emarketer a stelle e strisce e anche del corso di Marketing Digitale, che ho appena concluso nel corso di laurea magistrale all’Università Roma Tre.

Prima osservazione: non creare problemi, piuttosto risolverli

Oggi un cliente acquista da dovunque verso ovunque (esempio). Se abbiamo davvero compreso che siamo in un mercato globale, ricordiamoci che operando non più in un marketplace ma in un marketspace, diventa essenziale la comunicazione empatica e funzionale tra brand e mercato.

E questa dovrà funzionare davvero, adattandosi a culture, formati, schemi e pattern che possono scendere fino al singolo caso, nel rispetto del c.d. fenomeno della coda lunga, senza per questo limitare al mercato la scelta del canale di comunicazione.

Seconda osservazione: il mobile cresce, tanto, nonostante tutto.

Bisogna “esserci” su tutti i canali, questo è già noto: le regole di base non sono cambiate. Ma se c’è un canale dove non si può non esserci è quello mobile. Oggi mobile=profitto è un’equazione non più da dimostrare.

È la ragione per cui – nel bene e nel male, sia chiaro – Microsoft sta spingendo a fondo l’acceleratore (forse fin troppo) per far adottare all’intero mercato globale il suo Windows 10, che punta a realizzare quella convergenza piena tra fisso e mobile dalla quale sgorga (oltre a una montagna di dati) la possibilità di far sentire l’intero mercato letteralmente “accompagnato” quando lascia il PC ed esce, portandosi al seguito lo smartphone.

Terza osservazione: automatizzare (bene) aumenta efficienza ed efficacia

Posto che il mercato è e deve essere libero di scegliere in autonomia il canale con cui comunicare con il brand, aspettiamoci che una domanda possa fare con estrema disinvoltura un percorso imprevedibile, a zig-zag.

Può originarsi da device mobile, ottenere una risposta che sarà letta su tablet, generare un’altra domanda che sarà posta su Twitter e attendere una risposta leggibile su PC, dalla quale scaturirà qualcosa di scritto che arriverà via posta, a cui farà seguito un’email, dopodiché ci dovrà essere un contatto vocale, che potrà avvenire (indifferentemente) via telefonata verso il cellulare ma (laddove il cliente non disponga di roaming, per esempio) anche mediante una delle opzioni voce disponibili sulle App di Instant Messaging (BBM, Viber, WhatsApp tra i principali).

Non si può ignorare, ma è troppo da gestire manualmente. Ecco l’importanza di a) sapere “come si muove” il mercato e di quali mezzi dispone, b) rendere automatica questa flessibilità.

Quarta osservazione: essere utili e condivisibili, non “odiabili”

La pubblicità tradizionale, se qui ancora ha qualche stento di vita, altrove è morta e sepolta da tempo.

Oggi il modo più funzionale di pubblicizzare (= “rendere pubblico”, “far conoscere”) è quello di dare. Lo ha chiaramente detto la dott.ssa Rachele Zinzocchi (esperta del settore e social media manager): aiuto, dunque vendo.

E funziona, perché quando si offre gratuitamente una soluzione, si investe – esattamente come si faceva investendo in pubblicità – ma il ROI è infinitamente maggiore per un semplice motivo: la soluzione è condivisibile, il che significa che è replicabile presso altri clienti a costo zero e il brand ne ricava (gratis) awareness, fidelity e loyalty, come minimo.

«Ma questo non significa tornare alla vecchia fiducia nel brand, nel grande brand “di riferimento”?». Sì, in parte. Ne avevo già accennato. Con la differenza che oggi il processo deve granularizzarsi e diventare possibile finanche per il singolo, perché oggi quest’ultimo è raggiungibile (il Web e Internet fisso/mobile lo consentono), mentre 50 anni fa non lo era.

Quinta osservazione: a ogni singolo il proprio marketing

Ai brand piace di poter sostituire il marketplace con il marketspace, perché per certi versi “semplifica”. Altrettanto vale per il mercato, un termine la cui valenza semantica sta ormai escludendo il plurale: vuole poter ricevere un trattamento idoneo e funzionale senza preoccuparsi di altro.

Ecco l’indispensabilità della pianificazione di un’elevata automatizzazione: è impossibile far sentire la propria presenza, efficienza ed efficacia “a mano” in un mercato multiforme, multiculturale, multimediale (inteso come “multimediale”, cioè in grado di impiegare più di un medium, spesso in modo manualmente imprevedibile).

Non ce se la cava inviando un’email che inizia con “Caro (nome di battesimo)” solo perché si dispone di una scheda personale del cliente: questo non solo non basta, ma in certi casi può anche infastidire.

Il mercato va coccolato, facendogli percepire che ogni suo elemento è trattato su misura in modo personale e discreto, ma altamente configurato ad personam. Non a caso, nel marketing digitale non si parla più di target, ma di personas: questo non va dimenticato per nessun motivo.

Buone riflessioni.

Marco Valerio Principato

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Marco Valerio Principato

Informatico sin dal 1980, ha quasi sempre svolto questa attività sia nella Pubblica Amministrazione che fuori. Ora libero professionista e laureato con lode in Scienze della Comunicazione, si dedica alla donna della sua vita, ai suoi hobby e ai suoi siti.

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