Mercato

Se compro è perché mi fido: il nuovo marketing

Quando sono nato io, il logo di Galbani era quello riprodotto qui sopra. Sin da allora, il claim era «Galbani! Vuol dire fiducia!». Dunque, nihil novum sub sole, nulla di nuovo sotto al sole: la fiducia è un elemento indispensabile per il funzionamento dell’intero marketing mix.

Al già gradevolissimo e ben documentato pezzo di Rachele Zinzocchi su TechEconomy non ho altro da aggiungere se non una cosa: non poteva che andare così, proprio perché, come ci ha già anticipato nel 1995 il Cluetrain Manifesto alla seconda voce, «i mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici».

E gli esseri umani vivono di fiducia: cosa vuol dire essere amici (davvero, non solo su Facebook)? Vuol dire – tra l’altro – che due persone, l’una nell’altra, ripongono una fiducia pressoché illimitata, sovvertibile solo da un fatto particolarmente eclatante, per dar credito al quale ci vuole anche un certo tempo, proprio perché  nell’amicizia si viene a creare un rapporto solido, fluente e agevole che a nessuna delle due persone andrebbe mai di scalzare: facilita la vita.

Il problema è che, dal 1993 ad oggi, gli aspetti “etici” del marketing (e ci sono) sono stati messi parecchio in disparte, spesso con notevole sfrontatezza, senza valutare minimamente le conseguenze a medio/lungo termine.

Per cui, un Google della situazione non riuscirà mai ad avere “fiducia totale”: vive sulla quantità, sulla “massa”, e su questo imposta la propria progettualità. Per questo VolksWagen, che Rachele Zinzocchi cita – giustamente – nel suo pezzo, siccome è senz’altro una grande organizzazione ma non è Google, ora dovrà faticare come una schiava per ricostruire la propria brand image (e non è detto che ci riesca: dovrà sguinzagliare gente che, di marketing, ne mastichi davvero tanto per riuscirci).

Dunque, il consiglio per tutti, dalle microimprese in su: certamente è quello di essere responsabili, ma soprattutto è quello di costruire fiducia e non tradirla mai, per nessun motivo. Costruire fiducia costa: costa moltissimo in termini di comunicazione, di informazione sulle proprie politiche, di strutturazione, di capacità di integrazione e di adattamento ai bisogni, l’elenco potrebbe continuare a lungo.

«Gli acquirenti non comprano punte da trapano da 1⁄4 di pollice: comprano fori da 1⁄4 di pollice» (Levitt 1969, cit. in Roberto Grandinetti, Concetti e strumenti di marketing, Etas, Milano 2007).

Capito? Comprano fori, non punte da trapano. Perciò mi devo assolutamente fidare di chi mi dice “usa il brand X per realizzare il tuo foro”. Perché questo meccanismo non si inceppi, la fiducia deve essere ovunque: in chi mi propone la punta più adatta e, conseguentemente, in chi produce la punta che mi viene proposta, altrimenti l’incastellatura cade. E i social, in questo, possono certo aiutare, ma non possono sostituirsi alla fiducia.

PMI, medio-grandi, grandi imprese, imparate a memoria la lezione.

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Marco Valerio Principato

Informatico sin dal 1980, ha quasi sempre svolto questa attività sia nella Pubblica Amministrazione che fuori. Ora libero professionista e laureato con lode in Scienze della Comunicazione, si dedica alla donna della sua vita, ai suoi hobby e ai suoi siti.

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