Costume e società

Conad Anzio Anteo, il management ha bisogno di lezioni

Volete essere certi al cento per cento di fare la fila al supermercato? Anche se vi studiate minuziosamente gli orari di minore frequentazione? Venite al supermercato Conad del centro commerciale Anteo di Anzio, cittadina di mare 60 Km a sud di Roma. È un supermercato abbastanza grande: ha tredici casse e questo ne indica sommariamente le dimensioni.

Il management, però, ha una tattica precisa per lo sfruttamento del personale: ben conoscendo gli orari di maggiore frequentazione, non appena il flusso di clienti diminuisce, con una sistematicità cronometrica sottrae immediatamente il personale dalle casse e lo destina ad altre attività interne.

Ti accodi alla cassa con minor fila e ti senti dire “questa cassa è chiusa”. Vai a un’altra, stessa cosa, e nell’arco di pochi secondi restano in funzione tre, due, a volte anche una sola delle casse.

Il tutto avviene in maniera talmente precisa e proporzionata da far pensare che la struttura disponga di un contapersone in ingresso e in uscita, sulla base del quale viene determinato il numero di casse da lasciare operative.

Tutto questo si traduce, per la clientela, in un disagio a carattere permanente. Risulta infatti impossibile, anche studiando e prendendo nota degli orari di minore frequentazione, giungere a una cassa e trovarsi davanti uno, massimo due clienti: se è vera quella proporzione, in qualsiasi momento – salvo quelli di esercizio vuoto, condizione pressoché impossibile – ci si trova sempre con almeno cinque/sei clienti in coda davanti a sé. Cioè, garanzia di attesa di almeno venti minuti.

Un caso lampante di impiego del solo lato scientifico del Marketing, che non tiene conto di un fattore non solo non meno importante, ma fondamentale: la soddisfazione del cliente.

Io dispongo della tessera Conad. Ma il prezzo che l’organizzazione chiede a me come cliente è troppo alto perché io conceda loro di svolgere sempre profilazione sul mio conto. Dunque, nonostante ogni cassiere/cassiera siano addestrati a chiedere al cliente per primissima cosa se ha la tessera, la mia risposta è quasi sempre no: ce l’ho in tasca, ma non gliela faccio impiegare.

Devo dire che, a pochi metri di distanza, si comporta molto meglio il supermercato Eurospin: è ovviamente più piccolo, ha un totale di quattro o cinque casse e anche loro, in orari di minore frequentazione, tendono a sospendere le postazioni non necessarie.

Tuttavia quell’esercizio ha una strategia complessiva molto migliore, di gran lunga vincente: se il manager si avvede che nella sola cassa aperta si forma una coda, chiama immediatamente altro personale, sospendendolo temporaneamente dal riordino di scaffali, e fa riaprire altre casse, fino a smaltire velocemente la clientela.

Come ha sempre sostenuto in aula Sabina Addamiano, la mia docente in materia, il Marketing dovrebbe essere una sapiente combinazione di arte e scienza. Laddove viene meno l’arte e si lascia spazio solo alla scienza o viceversa, i rischi aumentano vertiginosamente, anche nella GDO (Grande Distribuzione Organizzata).

Cosa accade quando il cliente è insoddisfatto (Credit: http://www.lumsa.it/sites/default/files/UTENTI/u72/dispensa_CS.pdf)
Cosa accade quando il cliente è insoddisfatto (Credit: http://www.lumsa.it/sites/default/files/UTENTI/u72/dispensa_CS.pdf)

Dunque, attenzione: per le grandi cooperative che gestiscono i punti vendita della GDO, tenere conto dei rischi. Ci vuole poco a far passare un punto vendita da Cash Cow a Dog: lo dimostrano gli innumerevoli passaggi, almeno per quanto concerne Conad Anteo, che in pochi anni lo hanno trasformato da “IperStanda” in Billa, da Billa in LeClerc, da LeClerc in LeClerc-Conad e infine in Conad, salvaguardando la maggior parte del personale.

L’intento di salvare posti di lavoro è nobile, ma ce ne sono alcuni, come quelli del management, che debbono necessariamente essere occupati da persone competenti, che sappiano collocare la soddisfazione del cliente (PDF) al giusto posto e darle il giusto peso, evitando il rischio di emorragie oggi pericolose per qualsiasi esercizio.

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Marco Valerio Principato

Informatico sin dal 1980, ha quasi sempre svolto questa attività sia nella Pubblica Amministrazione che fuori. Ora libero professionista e laureato con lode in Scienze della Comunicazione, si dedica alla donna della sua vita, ai suoi hobby e ai suoi siti.

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