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La Farmacia Cipro di Roma? Occhio a dove vi mettete in fila

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17 marzo 2015 - 17:30 | Commenti 0 | Link breve

Un errore di un consulente di comunicazione e marketing può potenzialmente minare la solidità di un esercizio. Anche se si tratta di una farmacia.


Farmacia Cipro (foto Google Street View)

Farmacia Cipro (foto Google Street View)

Qualora, per puro caso, aveste bisogno di una farmacia e vi trovaste a Roma, in via Cipro angolo Viale degli Ammiragli (qui su Google Street View) fate bene attenzione alla Farmacia Cipro: quando entrate, mettetevi in fila sulla corsia di destra, da buoni… automobilisti.

Qualora, anche sovrappensiero, arrivaste al banco su quella di sinistra, sareste redarguiti dai clienti abituali (che ormai lo sanno) e, come me, vi sentireste dire “c’è scritto: la fila si fa sulla destra”, quindi dovreste, vostro malgrado – specie se c’è gente – rifare la fila.

Sovrappensiero e regole automobilistiche (scarsamente applicabili a piedi) a parte, forse quella farmacia ha bisogno di un buon consulente di marketing, per non dire che gliene serve anche uno di comunicazione.

Raccontiamola tutta. Si tratta di una farmacia moderna, un po’ come oggi lo sono quasi tutte: ha perso quel carattere di istituzione sanitaria ed è diventata un negozio come tanti altri.

Ha il suo posizionamento prodotti, il suo “percorso obbligato”, le sue collocazioni strategiche per colpire l’attenzione dei clienti, un ordine espositivo studiato a puntino e diviso per categorie merceologiche, fasce di prezzo e segmenti di mercato, tra i curativi di automedicazione, gli estetici, i calzaturieri, i cosmetici, gli accessori e via discorrendo.

Ciò non si fa per caso: c’è bisogno di una consulenza di esperti di marketing e comunicazione, i quali si occuperanno anche del social media management, oggi irrinunciabile per qualsiasi organizzazione che voglia tenersi allineata ai tempi. In effetti, la pagina Facebook ce l’ha. Non entriamo nel merito di come e da chi viene gestita, non è questo il punto.

Se si desidera che le persone, specie quelle che non ricadono tra i clienti abituali (e una farmacia è tra le categorie di esercizi più esposte alla casualità della frequentazione), comprendano subito che il management intende far sì che la fila al banco si faccia su una di due possibili corsie, cosa fa? Mette un bel cartello, ben studiato ma grande e ben visibile, possibilmente anche luminoso, dal quale subito si evinca che occorre disporsi sulla fila di destra.

Nella Farmacia Cipro no. Il cartello, scritto artigianalmente, è collocato dietro al banco di vendita farmaci, alle spalle dei farmacisti e commessi che servono il pubblico, in posizione molto meno visibile rispetto a quello che invita la clientela a seguire la farmacia su Facebook.

Un errore semiotico madornale, è evidente. Così facendo, chi non conosce o non frequenta l’esercizio saprà di questa disposizione solo una volta arrivato al banco, con un triplice disagio: quello di sentirsi (sia pure in buona fede) “in difetto” e dover quindi cambiare fila, quello di sentirsi “riprendere” dai clienti abituali che già lo sanno, nonché dagli addetti al banco, e quello, infine, di costringere – appunto – gli addetti al banco al dover fare la precisazione.

Al mio osservare tale errore mi è stato risposto che “abbiamo avuto dei problemi con il cartello all’ingresso e l’abbiamo dovuto togliere”.

Chi legge penserà: quali problemi? La farmacia è vostra, chi ve lo avrebbe impedito?

Ve lo dico io chi glielo ha impedito. Glielo ha impedito il consulente di marketing e comunicazione: un cartello molto evidente all’ingresso lo ha evidentemente ritenuto controproducente per il brand e per l’immagine dell’esercizio, in quanto elemento che a) distrae il pubblico dall’osservazione dei prodotti sugli scaffali e b) risulta “coercitivo” e, dunque, potenzialmente allontana la clientela. Errore clamoroso.

Allora, gentili dottori, fate una bella cosina. Ve lo dice chi ha appena terminato con successo pieno un corso di Scienze della Comunicazione (inclusi marketing, linguistica, semiotica, argomentazione, logica e sociologia della comunicazione: tutte materie specifiche per questo problema, anche se non le sole) per solo diletto, alla tenera età di 55 anni, entro il tempo previsto e senza un giorno di ritardo rispetto al percorso accademico, frequentato non per necessità, dal momento che non ne ha alcun bisogno avendo terminato l’attività lavorativa: cambiate consulente. No, non me, non mi sto proponendo, ho altro da fare, a dispetto delle sciocchezze dette qualche anno fa da Bruno Vespa in proposito.

Il marketing, come ha sempre sostenuto la mia docente in materia, Sabina Addamiano, è una sapiente commistione tra scienza e arte. La parte scientifica occorre per il rigore, per il piano di marketing e per la costante verifica dei profitti e dell’attività. Perchè sia davvero, come sostengono tutti gli accademici, da Philip Kotler in poi, del vero marketing management, dovete acquisire la capacità di essere multidisciplinari, sia voi, sia i vostri consulenti.

Quel cartello posticcio e artigianale dietro al banco è un errore molto più grande di quel che il vostro consulente giudica rappresentato da quello all’ingresso. Si tratta di un errore a) semiotico, perché non consente al messaggio che vuol trasmettere di raggiungere il destinatario in tempo utile, dunque rappresenta un segno non percettibile, ossia fallimentare; b) tattico, sociale e logico, per i motivi che ho illustrato sopra; c) strategico perché rischia di creare gratuitamente dissapori e discussioni nell’esercizio; d) microeconomico, come conseguenza delle lettere b e c; e) di marketing, perché influisce negativamente su una delle leve operative del marketing mix, cioè quella del Place, il Punto Vendita (leggete qui, se volete saperne qualcosa: dice poco, ma è sufficiente per capire).

In conclusione: nessun rancore, per carità. Ma, almeno, sappiate scegliere i vostri consulenti. Errori come questi nel vostro esercizio si riescono a superare solo perché la farmacia è ancora caratterizzata da utilità sociale e, in certi casi, è istituzione salvavita. Ma altrove, ricordatevelo bene, di solito simili errori producono il licenziamento in tronco del consulente da parte dell’esercente. Se non addirittura la citazione per danni.

A buoni intenditori, poche parole. E, naturalmente, tranquilli: se il cartello assumerà il posto che gli compete, qui sarà riportato. Dare a Cesare quel che è di Cesare, a Dio quel che è di Dio.

Sempre.

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Marco Valerio Principato (1279 Posts)

Informatico sin dal 1980, ha quasi sempre svolto questa attività sia nella Pubblica Amministrazione che fuori. Ora libero professionista e laureato con lode in Scienze della Comunicazione, si dedica alla donna della sua vita, ai suoi hobby e ai suoi siti.


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